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[转]环球企业家：中国微博成功路径不同于Twitter

环球企业家:中国微博成功路径不同于Twitter(腾讯科技配图)当Twitter用140字改变信息发布和传递、甚至人们生活方式的事迹成旧闻时,各种微型博客生态圈已聚敛起总计上亿的用户。就像任何一个由很多人构成的世界,这里有生活、有新闻、有文化、有八卦,当然,还有商业。这些存在于虚拟世界的信息片段、由关注与被关注构成的交互方式、几分钟就能横穿半个地球的超级传播速度正在真实地影响着商业世界。人们津津乐道于戴尔在Twitter上的成功营销,通用汽车、百思买在Twitter上的贴近客户,好莱坞时尚名人金·卡戴珊(Kim Kardashian),在Twitter上发布一条信息就能获得1万美元的收入。Twitter应该为此感到欣慰-虽然自己还不知该如何赚钱,至少帮助了别人获利。越来越多的企业已经或准备进驻Twitter。正如美国一家专营鞋类商品的零售网站CEO所言,社交网络已成为其企业文化的一部分,正如它已成为其用户生活的一部分。对Twitter而言,这种依赖性的增加或许有助于它找到寻而不得的商业模式。即便用户数量和流行程度惊人,一向乐于表示不为盈利担忧的Twitter也开始担心自己的青春期过于漫长。继,网易和搜狐的微博产品几乎在同一时间宣布内测。6天后,腾讯宣布关闭其长期不温不火、基本停摆数月的滔滔。变数虽多,大趋势显而易见-就连人民网都开始测试自己的微博产品。更多没有接触过Twitter、饭否和"围脖"的网友也有福了,如果他是百度贴吧的忠实用户。百度2009年8月成立的贴吧事业部在11月初推出类似微博的新产品"i贴吧"。虽然这个能将百度数十万个贴吧及其用户联系起来的产品很容易让第一次使用的人头晕,但据说贴吧的老用户们反响热烈。总而言之,在过去的2009年,Twitter及其中国模仿者们都经历了各自的大悲大喜,并成为最热门的商业概念和流行文化之一。不过,除了基本产品形态的相似,中国微型博客的发展路径,是完全不同于其美国原型的另一个故事。新浪路线同样是初创企业,饭否和叽歪们远没有它们的模仿对象Twitter那么幸运。,i贴吧才正式立项,7周后就上线测试,并在两三个月内获得千万级用户。如此迅速的行动或许是因为社交网站的流行已明显到任何人都不能忽视,而在百度目前的产品线中,贴吧与之最接近。改造后的贴吧和i贴吧已有社交网站雏形,但不同于以熟人联系和小游戏为特征的Facebook和开心网,其更多是具有相同爱好和话题的陌生人间的联合。这种联合正是百度希望看到的。舒迅将互联网划为3个阶段:最初是电脑作为载体彼此间的互联,最近10年是信息间的互联,接下来10年就是人与人的互联,未来互联网关键在于解决人与信息、人与人之间关系的问题。在人将成为互联网中心的判断下,如何将贴吧里数千万纵向分布的用户横向联系起来,是i贴吧成立的初衷。众所周知,贴吧是很多明星粉丝出没和盘踞之地,因此i贴吧不可避免地走上明星道路。但不同于新浪微博急于廓清自己并不主打明星牌,i贴吧毫不讳言只认证名人。目前能获得百度认证的只有娱乐人物、媒体和企业,并且还要求明星的贴吧必须由用户创建并管理,且有一定会员数和发帖数。"百度作为媒体,最重要的是怎样把自己变得更有影响力。在从企业市场部转到贴吧事业部之前,我就认为媒体只有让有影响力的人更有影响力,才能让自己变得更有影响力。"舒迅对本刊表示。在此逻辑下,放大娱乐明星等公众人物的声音是最为自然的选择。所有经过百度认证的名人和机构都拥有自己的"百度灯塔",他们的信息会出现在相应贴吧的最上面,就像站在人群之上的舞台上。有了舞台必须有观众,而这是百度贴吧中最不缺乏的资源。目前新浪微博中最受关注的演员"大嘴"姚晨粉丝在90多万,而i贴吧中的"小天王"林俊杰粉丝在700万以上。如果在微博可以随便关注众多有点名气、有点意思的人物,i贴吧的用户会以极大热情持续关注自己倾注了很多感情、愿意为之付出很多的偶像。贴吧最大的优势便是用户的庞大、细分和热情,显然,这3条如能好好利用,必然能产生极好的营销效果。当然,媒体和企业不可能像娱乐人物那样轻易获得几十上百万的关注,但众多贴吧对不同人群的细分和准备定位价值不菲。以耐克与贴吧的合作为例,所有中学的贴吧都有耐克的冠名标记,因为其最重要的目标客户群体之一就是中学生。如果充分挖掘网络营销的可能性,耐克不仅可以通过贴吧和i贴吧向这些集中的目标客户发布产品信息,甚至可以在产品研发阶段就接触到用户,比如哪个颜色最受欢迎、希望由谁来代言。目前,"百度灯塔"面对明星和媒体类免费,但对企业收费,计费方式初步以千次访问计算。在百度的大客户里,现在已有戴尔、宝洁、苏宁和海尔等企业将"百度灯塔"加入整体营销方案中,百度广告销售团队还在与更多企业接触。除了大企业能获得出现在相应贴吧最上面的"大灯塔",右侧还有可以进行相关精准推广的"小灯塔"。2009年12月底举行的2009中国移动无线音乐咪咕汇是使用i贴吧和"百度灯塔"进行推广和营销的成功案例,其在两周内,就在百度贴吧获得了18万粉丝的关注,还可以提前沟通观众希望请来哪些嘉宾。在舒迅看来,"百度灯塔"是很有意义的尝试,因为i贴吧这个平台本身能够提供附加价值,而不仅是一个供企业展示自身品牌和产品的地方。互联网营销的一个重要趋势就是品牌广告和搜索广告此消彼长的态势。互联网品牌广告只是将传统的展示广告换到另一个地方,主要满足的是企业传播自我的需求,搜索广告则可能满足的是用户寻找相关产品的需求-当关键字是某个产品时,那么用户很可能已经在考虑购买它了。第三阶段的互动营销能同时满足企业和用户双方沟通、对话的需求,也最难操作。对大部分企业而言,搜索营销和互动营销还很新鲜陌生。能否理解和接受、以及有没有足够的班底来运营这件事、对其中的风险是否足够了解,是横亘在面前的三大问题。百度相信现在就敢尝试i贴吧这种互动营销的企业一定是成熟的搜索营销客户,而百度在搜索广告市场的优势地位使其在这方面有着先天优势。一个多少有悖于常理的事情是,百度贴吧事业部并不准备主动推广i贴吧。"我们没有要推广资源,都没有上过百度首页。因为我们希望通过不断打磨用户体验,以口口相传达到爆炸效果。酒香不怕巷子深,互联网上好的产品最终的成功一定在于用户认可和推广,而不是靠广告。我相信这个产品是有价值的,他们会自己找来。"舒迅如是对本刊表示。对于功能和界面的复杂性,百度给出了与新浪一致的答案-一切取决于用户需求,致力于将用户体验打造到最好。i贴吧新近增加了对用户的评价和积分、道具系统,希望在春节前后产品形态能稳定下来。在过去的两三个月中,百度贴吧已推出媒体、明星、网盟和论坛等4个平台开放计划,并将开放应用平台。舒迅不久前对外表示,贴吧将在3年内吸纳10万个合作伙伴,共建商业模式,创造10亿新兴市场规模。"美国雅虎网站上有Twitter和Facebook等很多应用,就连导航菜单都变成应用菜单,而国内很多互联网公司狭隘地想把用户圈在自己的网站上。但实际上,随着互联网和用户的成熟,品牌依赖感会越来越低,一切取决于产品特性能否满足用户需求。贴吧现在并没有盈利压力和盈利指标,我们想探索的是一种更广阔的前景。希望贴吧用户在这个平台上能获得想要的东西,而完全不在乎这东西是不是由贴吧产生。"看上去,中国这些背靠大树好乘凉的主流微博和类微博们,正在探索如何将互联网发展的大规律和具体国情结合起来,走出一条有中国特色的微博道路。Twitter或许会看不上它们不够简洁美观的产品,但也许会暗地羡慕它们背靠大树好乘凉的境况。当然,Twitter也可以为自己找个靠山,但10亿美元以上的估值和全球瞩目下的虚荣,使这个决定并不容易做出。[责任编辑:skylei]

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